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不打廣告創(chuàng)品牌16：產(chǎn)品力第一
作者：袁修梁 日期：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品是一切營銷的起點，也是一切營銷的終點。
從個人品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌到區(qū)域品牌，產(chǎn)品都是營銷的第一力，產(chǎn)品力第一。為什么這么講呢？在探討“產(chǎn)品力第一”這個話題之前，我們首先需要界定的是什么是產(chǎn)品。
一：同一種類品牌有多種產(chǎn)品形式
就個人品牌而言，不同的個人品牌在不同交易中所提供的產(chǎn)品是千差萬別的。這種產(chǎn)品可以是學(xué)識、資金、眼界、思想、創(chuàng)意、經(jīng)驗、能力、外貌、體能、技能、情感、品質(zhì)、關(guān)系網(wǎng)等等，在不同的交易中，個人品牌的產(chǎn)品形式在不斷變動中。
就產(chǎn)品品牌而言，不同的品牌所包含的產(chǎn)品形式是不同的。就如轎車，有的轎車品牌提供的產(chǎn)品僅僅是代步的工具，有的轎車提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是一種心里滿足。有的洗發(fā)水品牌提供的產(chǎn)品僅僅潔凈功能，有的洗發(fā)水品牌提供的產(chǎn)品是個人審美。有的家電品牌提供的產(chǎn)品是某項功能，有的家電品牌提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是生活方式。不同的產(chǎn)品品牌可以提供的產(chǎn)品形式存在許多差異。
就區(qū)域品牌而言，對個人來說，區(qū)域作為產(chǎn)品可提供的產(chǎn)品形式有就業(yè)機會、購物、旅游、休閑場所、適宜人居的環(huán)境等等。對企業(yè)來說，區(qū)域提供的產(chǎn)品形式有從商環(huán)境、市場、土地、資源、人力成本、區(qū)位價值等等。
所以說，不管是個人品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌，不同品牌可以提供產(chǎn)品的形式是不一樣的。
作為品牌運營管理者，首先要弄清楚的是你的品牌提供的產(chǎn)品在本質(zhì)上到底是什么？
二： 不同的產(chǎn)品力決定品牌的議價能力
不同的產(chǎn)品形式具有不同的產(chǎn)品力，不同的產(chǎn)品力決定了品牌擁有不同的議價能力。
越處于底層的產(chǎn)品形式，其產(chǎn)品力越弱，其品牌的議價能力也越差，品牌被其它品牌取代的可能性越高；越處于高層級的產(chǎn)品形式，其產(chǎn)品力越強，其品牌的議價能力越高，品牌被其它品牌取代的可能性越低。
就如轎車品牌，如果提供的產(chǎn)品僅僅代步工具，由于這種產(chǎn)品層級低，產(chǎn)品力就相對較弱，由于是輛車就有代步的功能，這就就導(dǎo)致品牌容易被取代，議價能力不強；如果提供的產(chǎn)品是生活方式是心里滿足，由于不是所有車都能代表生活方式以及給予心理滿足，這就讓品牌擁有了議價能力。
所以說，如果你的品牌需要改善品牌的議價能力，就需要相應(yīng)調(diào)整品牌所提供產(chǎn)品形式，改善品牌的產(chǎn)品力。只是如何去改善產(chǎn)品力呢？下面筆者袁修梁接著分析。
三：站在顧客角度改善產(chǎn)品力
改善產(chǎn)品力出發(fā)點是顧客需求。根據(jù)人的需求層級，人是先由基本的功能層級需求上升到情感、心里層級需求。相應(yīng)的，要提高品牌溢價，就需要產(chǎn)品形式從基本功能層面往上攀升。
例如，如果你的洗發(fā)水品牌提供的產(chǎn)品僅僅是潔凈功能，可能就無需在洗發(fā)水的包裝上大做文章；可是一旦想將產(chǎn)品從潔凈功能層面提升到某種審美層面，就需要從包裝設(shè)計、品牌推廣等方面上考慮到目標消費群的審美標準，包裝設(shè)計、品牌推廣成為了你的品牌所提供產(chǎn)品的一部分。不同的產(chǎn)品層級涵蓋的產(chǎn)品內(nèi)涵是不一樣的。
以上，筆者袁修梁從三點分別講述產(chǎn)品力不同的原因，產(chǎn)品里決定議價能力以及改善產(chǎn)品的方法。產(chǎn)品力是第一營銷力，要想改善品牌，先從改善產(chǎn)品力開始。
袁修梁，品牌加速推手，讓你的品牌投資效益翻5倍，讓你的廣告投資效應(yīng)翻10倍，讓你的品牌傳播速度快15倍。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，是《銷售與市場》《卓越管理》《華夏酒報》雜志撰稿人。案例以及思想觀點被上萬家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。策劃達利集團好吃點豆?jié){餅干、和其正涼茶、達利園優(yōu)先乳；拉芳集團威爽洗衣粉、洗潔精；法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷；策劃三輝麥風(fēng)燒貝殼蛋糕上市，燒貝殼以少量的品牌投入撬動全國市場，“燒貝殼，小小個”成為年度最具傳播力的品牌語。今后，更多的市場奇跡期待與你一起創(chuàng)造。電話：13760771181，QQ：44802568，博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang